Spécialiste de la fabrique sociale du consommateur, Sophie Dubuisson-Quellier analyse le succès de l’économie comportementale et de ses outils, en particulier les nudges, auprès des acteurs publics et privés.
L’économie comportementale se diffuse et séduit de plus en plus de pays. Pourquoi ?
Sophie DUBUISSON-QUELLIER : Il y a quelques décennies, l’économie comportementale s’est développée avec l’idée que l’économie classique et le modèle de l’homo economicus – qui voudrait que les hommes soient dotés d’une rationalité parfaite dans leurs prises de décisions –, ne permettaient pas d’aboutir à des prédictions justes. Selon la thèse des économistes comportementalistes, les hommes sont au contraire empêchés de prendre des décisions rationnelles, parce qu’ils sont en proie à toute une série de biais cognitifs (par exemple, la volonté de se conformer à une norme, la préférence du choix par défaut, l’aversion pour la perte, le biais de confirmation, de cadrage, ou de statu quo). Ces derniers, identifiés par la psychologie, viendraient expliquer pourquoi nos comportements n’empruntent pas le chemin rationnel que nous voudrions leur voir emprunter. Cette possibilité de comprendre de quelle manière les gens prennent leurs décisions a donc permis à un certain nombre d’acteurs de développer des outils permettant d’influencer les comportements. L’instrument principal de cette intervention s’appelle le nudge – coup de pouce en anglais – qui vise à exploiter ces biais en modifiant l’architecture des choix des individus, pour les inciter à prendre une décision qui irait dans le sens du « bien commun ». Cela a donc beaucoup intéressé l’action publique, qui a vu l’opportunité de se saisir des nudges pour rendre les politiques plus efficaces et moins coûteuses.
Qu’en est-il des acteurs privés ?
Sophie DUBUISSON-QUELLIER : Les entreprises privées se sont elles aussi intéressées à cet outil, notamment les fournisseurs d’énergie ou les entreprises du secteur agroalimentaire. L’une des expérimentations les plus médiatisées est celle de la chips rouge insérée dans le tube de chips pour inciter le consommateur à arrêter de consommer le produit. L’usage des nudges par les entreprises n’est pas sans poser un problème de légitimité, dans la mesure où les nudges ont été conçus pour orienter les comportements des individus en vertu d’objectifs d’intérêt général, dont les entreprises ne sont a priori pas dépositaires…